医疗技术——新兴市场企业的下一个风口
导读医疗技术行业将重新兴市场脱颖而出，并在国际舞台赢得一席之地。中国的迈瑞和华大基因，以及印度的Transasia Bio-Medicals，将会和联想、华为一样，成为业内著名企业。到2022年，新兴市场将到达全球医疗技术市场的1/3。
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疗技术行业将重新兴市场脱颖而出，并在国际舞台赢得一席之地。中国的迈瑞和华大基因，以及印度的Transasia Bio-Medicals，将会和联想、华为一样，成为业内著名企业。
和其他行业相比，新兴市场的医疗技术行业可以说是后起之秀。在2015年全球前200家医疗技术企业缔造的支出中，新兴市场企业仅进献了2%。
跨国公司在新兴市场的医疗技术行业中处于强势职位。这些公司的产物和办事遭到常识产权的实在庇护，而且已经到达了政府和监管的多个标准。跨国医疗技术企业还和新兴市场的大型医院和健康办事机构建立了持久联系。同时，很多跨国企业还横跨了医疗技术行业的多个细分范畴，比如装备、器械、工具和耗材等，使其在新兴市场获得范围效应，从而避免了和营业范围较窄的企业的合作。
但是，跨国公司的上风也会快速变化。由于家庭支出的增加、可安排支出的增加和生齿的老龄化，新兴市场对于医疗办事的需求正在快速增加。针对一些慢性病和严重疾病，政府也在医疗办事范畴加大投资。
医疗需求的增加让外乡企业有机遇占据市场。外乡的制药企业可以了解当地市场，晓得若何去调剂产物和贸易形式，以满足当地消耗者的需求。这些企业还在加大研发投入，并经过并购占据更大的市场。
预备腾飞
由于新兴市场的医疗技术行业范围较小，这一行业轻易被轻忽。在BCG的100家“全球应战者”——快速增加、快速推动国际化的新兴市场企业中，迈瑞作为中国最大的医疗装备供给商，是医疗技术行业的唯一代表。
在BCG的1500家全球优越企业（包括更多的新兴市场国家高速增加企业）中，只要一家医疗技术企业——威高。很多新近出现的医疗技术企业，年支出还没有跨越5亿美圆的关口。
在新兴市场，被轻忽的行业常常可以异军突起，新兴市场医疗技术企业有潜力从很小的基数起头快速增加。在全球最大的100家制药企业中，新兴市场企业的支出从2005年的45亿美圆，增加到2015年的1190亿美圆。新兴市场其他行业的企业，比如通讯、修建工程和航空业，也有着一样的增加轨迹，只不外涨幅没有那末剧烈。
一样，我们可以看到，新兴市场的医疗技术行业也已经起头处在“S”曲线上的陡坡位置。例如，中国的医疗技术企业的增速遥遥领先于他们的欧美同业（参阅图1）。
随着新兴市场医疗办事支出的增加，以及医疗根本设备的长大，医疗技术行业的增加将会延续。假如新兴市场医疗技术企业可以建立全球愿景，同时打造包括外洋并购等相关才能，将会进一步加速增加。
新兴市场的突起
新兴市场今朝占据了全球医疗技术行业支出的1/4，而这一比例将在2022年到达近1/3（参阅图2）。
中国已经是全球医疗技术第二大市场，估计将在2015年至2022年连结13%的年增速。印度的医疗技术市场，今朝在全球排第五位，假如连结现在17%的年增速，到2022年左右，将和日本、德国的市场范围相当。
在行业的一些细分范畴，新兴市场企业已经占据主导职位。在中国，三家外乡企业——柏盛国际，乐普医疗和微创医疗今朝占药物洗脱支架销售量的80%。而在2004年，这一产物的市场份额傍边，跨国企业占到近90%。而在DR（一种数字化X射线技术）范畴，中国也完成了类似的市场职位转换。跨国企业在2004年的市场占有率是100%，几年以后外乡企业从跨国企业那边拿走了一半以上的市场份额。在印度，Transasia已经成为体外诊断装备（IVD）和试剂的第一大供给商，该公司还在继续将低本钱形式扩大到其他新兴市场和成熟市场，比如德国和美国（约占印度之外营收的一半）。
迄今为止，中国外乡的医疗技术企业在低技术门坎的范畴获得了最大的成功。举例来说，在技术麋集型的医疗装备市场比如内窥镜和微创手术范畴，中国企业仅占近10%市场份额（以金额来计较），而在病人监护装备和骨科植入物范畴，中国企业却占据了一半以上的市场。
随着技术的进步，新兴市场的医疗技术企业不但在现有营业范畴获得成功，也在新范畴中有所作为。和跨国企业相比，新兴市场企业具有四方面的内在上风：低本钱、当地化产物、创新的营销战略以及政府支持。虽然这些上风也在逐步削减，但仍会是新兴市场医疗技术企业的增加平台。
低本钱。相比欧美合作者，新兴市场医疗技术企业本钱照旧较低（参阅图3）。以迈瑞为例，其中档超声诊断装备，在比跨国公司定价低的同时能连结不错的盈利，还可以带来很好的客户体验，而且把支出的10%投入到研发中去。
虽然很多跨国企业在新兴市场建造工场和研发中心，新兴市场企业的低本钱上风仍将连结。对于很多产物来说，跨国企业常常由于需要保护品牌形象而在非焦点产物功用上花费本钱。外乡企业相比跨国企业花费要少。举例来说，新兴市场医疗技术企业生产的核磁共振装备，常常表面不太吸引人，由于这些企业采用价格较低的原材料，不太会花高价装潢表面，但对于医护职员来说，这些产物的性能充足用了。
由于中低档产物的研发本钱较低，相比跨国企业合作者，新兴市场医疗技术企业的研发用度也较低。但是，高端产物的研发需要更高薪资的研发人材，这一本钱上风能够会逐步消失。
当地化产物。相比跨国企业，新兴市场企业在按照当地需求和限制来供给定制化产物方面更加擅长。中国的迈瑞已经覆盖了印度四分之三的医疗机构。该公司在印度展开了深入的消耗者调研，在当地建立了公司，雇佣当地员工，并依照当地市场的需求，把病人监护装备、超声装备、体外诊断装备等都停止了定制化。举例来说，迈瑞聘用了当地的工程师和运营职员，供给7×24小时的客户办事，并组建了当地的营销和销售团队。
新兴市场的医疗技术企业还找到了负压引流伤口疗法的低价替换计划，在成熟市场中，该疗法被普遍用于治疗严重慢性创口。Acelity和Smith & Nephew公司销售的传统真空泵疗法需要特定的装备泵，每台泵售价跨越10000美圆，耗材敷料的花费需要近900美圆，而在中国这一治疗项目在大大都省份不在公共医保的报销范围内。
武汉维斯第医疗科技公司发现了一个新方式，操纵了在中国三级医院病房中常见的墙插式负压装备。医院不需要采办高贵的泵，医护职员也不需要随身照顾特别的装配，而且由于国产敷料的价格廉价了400美圆，病人自付的花费也大大下降。（跨国企业们正在调剂他们的产物组合以应对中国市场。）
创新的营销战略。当跨国企业还忙于应对传统渠道时，新兴市场医疗技术企业已经找到了渗透患者的替换途径。
在印度，Transasia操纵了渠道细分，成为了最大的体外诊断装备供给商。在大城市中，该公司斥资组建了约400人的自有销售团队和约200人的办事团队。这些员工覆盖了跨越30000家尝试室。为了到达更高的覆盖率，Transasia组建了350个非独家经销商，销售低价产物，带来客户线索，并和下一级分销商合作。Transasia之所以可以负担这一渠道计谋的本钱，是由于相较于雅培和西门子这样的跨国合作者，其制造本钱更低。
政府支持。在很多新兴市场中，在全部代价链中，外乡医疗技术企业间接或间接地获得政府的支持。政府凡是会帮助研发，加速审批经过，供给税收和财政支持，激励国内采购，并为外乡企业供给更有益的报销政策。
以治疗骨折的矫形板为例，中国国产产物比进口产物要廉价，医保报销的比例更高。在分歧省份，威高产物的报销比例比进口产物要高15%至20%。而对于患者来说，这意味着进口产物的自付金额是国产的3倍到近10倍。
中国的联影是另一个政府支持的例子。这家公司的CT扫描仪、核磁共振成像仪和数字X射线营业都从当地招标政策中受益，当地招标偏向采办外乡产物，而且公布保举的当地企业名单。
下一站：全球市场
少数新兴市场的医疗技术企业已经起头走向国际。在法国、德国、意大利、西班牙和英国，柏盛已经成为药物洗脱支架的最大供给商之一。迈瑞在中国的首要外洋市场——日本、欧洲和美国已经成为病人监测装备第三大供给商，三诺生物是全球第六大血糖监测仪生产商（参阅附录）。
虽然新兴市场医疗技术企业当前的市场份额相对较小，其他行业近年的长大表白：新兴市场企业很是长于赶超。（在制药行业，新兴市场企业的全球市场支出占比延续上升，在行业100强傍边，2005年至2014年增加了26家新兴市场企业。）那末，医疗技术企业若何走向全球？
并购获得增加。微创是一家建立于1998年的中国企业，销售药物洗脱支架和其他血汗管耗材。2014年头，该公司起头进入国际市场，花费2.9亿美圆并购了美国Wright Medical公司的野生枢纽营业。经过此次并购，微创的范围扩大为本来的3倍，今朝具有3000名员工（三分之一是外洋员工），2016年上半年的营收快要1.99亿美圆。此次收买也让公司在美国具有了平台，可以拓展枢纽营业之外的新营业。
印度的Transasia在外洋完成了10宗以上的并购，别离在捷克、法国、德国、意大利、俄罗斯、土耳其、英国和美国，而且向100多个国家出口产物。
有机增加。柏盛国际的总部设在新加坡，现实上是中国国有企业——中信产业投资基金旗下的企业。这家企业经过有机增加来鞭策扩大。公司在支架和其他产物销售上和雅培、波士顿科学以及美敦力合作。值得关注的是，柏盛并不完全依靠本钱上风。它投资于临床实验，与医生和学术带头人建立杰出的合作关系。为了满足市场需求，公司还在几个欧洲国家建立了直销团队。
创新驱动增加。越来越多的新兴市场医疗技术企业，起头把创新投入作为长大计谋的一部分。这些企业意想到供给物美价廉产物的范围性。以迈瑞为例，该公司延续地将营收的10%以上投入到研发傍边，而华大基因——中国最大的基因测序办事商和装备制造商，则把企业营收的三分之一以上投入研发，是其合作对手Illumina研发营收比的两倍。
鉴于这些企业的营收和市场代价都不高，能够看上去有些虚张声势。他们傍边最大的企业——迈瑞在2016年头停止了私有化，买卖价格为33亿美圆。相比之下，美敦力作为最大的专业医疗技术企业，本钱市场代价跨越1100亿美圆，而其他还具有非医疗技术营业的合作者，比如强生公司，市值则更高。
可是，新兴市场企业有机遇在一些细分范畴建立市场职位、停止大胆的收买，而且让营业多元化，进入其他的相关医疗技术范畴。疏忽这些企业的跨国企业将处于危险的地步。
跨国公司的应对之道
对于来改过兴市场的低调对手，很多跨国医疗技术企业并非无动于衷。吸收其他行业的经历，跨国公司该当调剂产物组合，下降本钱，当地化市场进入战略，并动手收买新兴市场合作者。
调剂产物组合。很多跨国公司还没有按照新兴市场的具体需求调剂产物线。凡是跨国公司的医疗技术产物能够都太高贵、利用太复杂，大概有很多没有需要的花哨修饰。可是简单地将标准产物线低端化而没有真正处理产物短板的做法是毛病的。
在最重要的新兴市场，跨国公司需要培育抵消耗者深入洞察的才能。在新兴市场的研发、商务拓展和市场团队应当慎密协同，可以采纳软件开辟中的快速迭代和反应的工作方式。
GE医疗为我们供给了这一方式的典范。公司在中国有1000多名研发工程师和7个生产基地。GE医疗在中国销售的产物中约有一半是在中国研发的。以便携式超声装备为例，该产物易于操纵，在医院之外的地方也能保证牢靠性，经常被社区医生利用。Vscan是GE医疗专门为中国开辟的便携式装备的一款，今朝也在成熟市场的急救室和救护车中利用。
GE医疗投入了3亿美圆建立了可延续医疗处理计划营业，方针定位在新兴市场。熟悉到内部创新的庞大代价，公司还出资5000万美圆建立孵化器，投资于有远景的新兴市场医疗创业企业，其中包括倾覆性的和低本钱技术。
下降本钱。按照BCG在2015年停止的全球医疗科技企业出色营销对标观察成果：定价和本钱是全球医疗技术企业最重要的议题之一，特别是在新兴市场。
还未起头行动的跨国制药企业，应当在新兴市场扩大生产和研发，以此下降本钱。对于那些并非劳动麋集型的产物，比如支架，当地制造并不是下降本钱的万灵丹，但还是可以削减物流花费，并躲避关税。
同时，产物简化也应成为跨国公司的本钱战略之一。对于价格敏感型的医院和医疗办事机构，耐用的、没有非需要功用的产物，才是他们有限预算的最优挑选。
领先的装备生产企业，比如GE和西门子，在曩昔几十年中已经在新兴市场生产了大量产物。他们的医疗装备营业受益于上述战略，在中国的产物销货本钱低于全球均匀水平。
当地化市场营销战略。跨国公司需要当地化的战略来渗透关键客户、政策制定者和学术带头人。新兴市场凡是地理差别比力大，单元客户支出较低，让盈利性备受应战。欧美市场的常规做法在新兴市场能够很快就变得异常复杂，难以推动。要想建立有合作力的市场营销战略，既需要计谋洞察，也需要实在的履行力。
美敦力在中国采纳了依照城市来制定销售战略的方式，以此来平衡市场渗透和专业化的关系。针对大型城市医院，每个营业单元都有自己的销售团队，由于产物的客户不尽不异。而在小城市上述方式本钱太高，公司激励销售代表去覆盖多种产物。这一方式相当有用，由于这些地方的医院凡是只要根基需求，营业单元可以按需供给支持。固然，产物线埋头的企业能够会采用加倍简单的方式。企业要按照本身情况挑选合适的战略。
收买新兴市场合作者。对于跨国公司来说，并购可以说是有用的战略。跨国公司即使已经建立当地工场，还是不太能够复制当地企业的本钱结构。FDA答应的工场和流程本钱是很是高的。并购可以让跨国公司以比自建廉价的价格，获得生产设备。
并购还可以加速市场进入步伐。很多医疗技术装备需要花费多年在CFDA注册；而并购一家已经获得注册的企业可以跳过期待的时候。此外，经过并购，跨国公司还可以在招标和采购中享用当地企业的优惠报酬。
一些跨国企业已经经过并购把握了产物、渠道、当地研发和制造等环节。飞利浦于2008年并购了印度的Meditronics和Alpha公司。美敦力在2012年并购了康辉——中国领先的骨科创伤产物制造商，以此扩大了产物线和渠道。
成功并购的案例不竭增加，可是尽责观察、文化融合、人材挽留、并购整合都布满应战。虽然这一计谋可以快速进入市场，一旦治理不善，还是会后院起火。
新兴市场企业的长大史告诉我们，当他们锁定方针在某个行业，他们凡是会出乎意料地赶超跨国合作者。医疗技术行业能够成为下一个遭受这一意外的范畴，除非跨国企业可以吸收前车之鉴
关于作者：
Sumit Dora是波士顿征询公司（BCG）全球上风专项的常识专家，常驻新德里办公室。
Dinesh Khanna是波士顿征询公司（BCG）资深合股人兼董事总司理、BCG全球上风专项的全球负责人，常驻新加坡办公室。
罗英是波士顿征询公司（BCG）合股人兼董事总司理、BCG医疗保健专项的焦点成员，而且是大中华区医疗技术范畴的负责人。
潘敏仪是波士顿征询公司（BCG）董事司理，专注于医疗保健以及营销、销售和定价专项，常驻香港办公室。
Christoph Schweizer是波士顿征询公司（BCG）资深合股人兼董事总司理，今朝担任BCG中东欧、中东和非洲地域的主席，曾是全球专项的主席以及医疗保健专项的负责人。
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